Dok se građani žale na rast cijena i nesigurnost, trgovci u Hrvatskoj i svijetu ponovno broje rekordne prosinačke promete. Sezonski val kupnje potvrđuje dugogodišnju dijagnozu potrošačkog društva – želje nadmašuju stvarne potrebe, čak i u vrijeme inflacije.
Francuski filozof Jean Baudrillard još je 1970. u knjizi „Potrošačko društvo” upozorio da je "potrošnja, u obliku novog plemenskog mita, postala etika današnjeg svijeta". U predgovoru njegove studije profesor J-P Mayer istaknuo je kako taj mit „pokreće proces uništenja osnova ljudskog bića", zamjenjujući nekadašnju ravnotežu između mita i logosa hladnom „profilaktičkom bjelinom prezasićenog društva".
Aktualne brojke prodaje – iako bez preciznih statistika u javnosti – potvrđuju Baudrillardovu sliku svijeta „bez vrtoglavice i bez povijesti", koji vlastite sumnje ublažava gomilanjem robe. Paradoks je očit: što je više javnog negodovanja zbog poskupljenja, to su gužve pred blagajnama veće.
Sličnu analizu ponudio je i američki teoretičar Fredric Jameson. U eseju „Postmodernizam i potrošačko društvo” (1998.) povezao je ekspanziju konzumerizma s "kasnim, multinacionalnim kapitalizmom" i pitao može li suvremena kultura ponovno postati „kritična, subverzivna i osporavateljska" poput modernizma. Jameson je priželjkivao umjetnost koja bi ohrabrila individualizam, umjesto da neprestano udovoljava masama.
Blagdanska euforija kupnje pokazuje da su se strahovi dvojice mislilaca, i pola stoljeća nakon prvih upozorenja, pretvorili u svakodnevicu. Potrošački rituali postali su ne samo ekonomska nužnost nego i društveni automatizam kojemu se još uvijek ne nazire ozbiljna alternativa.