I dok inflacija i rastući životni troškovi ostavljaju vidljiv trag na kućnim budžetima, prosinačke blagajne u Hrvatskoj ponovno se pune brže nego ikad. Prema analizi doc. dr. sc. Željka Sudarića, dekana Veleučilišta „Lavoslav Ružička” u Vukovaru, taj paradoks nije tek rezultat obične kupovine, nego duboko ukorijenjenog konzumerizma koji je postao „tržišni mehanizam, kulturni obrazac i komunikacijski kod u digitalnom svijetu”.
Sudarić razlikuje nužnu, neutralnu potrošnju od konzumerizma, kojeg definira kao trenutak u kojem „imati” zamjenjuje „biti”. U modernom kapitalizmu – kaže – upravo ta preobrazba potrošnje u identitet čini ključni pogon masovne proizvodnje, inovacija i zapošljavanja. Bez stalne, široke i stabilne potražnje tržište bi se urušilo; stoga konzumerizam nije tek moralno pitanje, nego strukturna potreba današnje ekonomije.
Prosinačka euforija kupnje dodatno je potaknuta društvenim ritualom darivanja i okupljanja. Psihološki fenomen „mentalnog budžetiranja” stvara posebnu kasicu upravo za blagdane, čak i kada se ostatak godine „steže remen”. Uz to, viši iznosi računa dijelom su posljedica inflacijskog privida – isti broj proizvoda sada košta više.
Hrvatska, upozorava Sudarić, nije homogena: statistički prosjeci prikrivaju razlike između sektora, regija i izvora prihoda poput turizma, doznaka ili sive ekonomije. Zato velika prosinačka potrošnja ne znači nužno da društvo živi iznadprosječno dobro, već da su blagdani za većinu prioritet koji nadmašuje racionalne kalkulacije.
Europska unija pokušava ublažiti negativne strane potrošačke groznice gradnjom čvrstog okvira zaštite potrošača – od prava na jasne informacije i odustanak od online kupnje do odgovornosti digitalnih posrednika. Poentira da povjerenje nije suprotnost tržištu nego njegova infrastruktura: bez njega nema ni transakcija ni rasta.
Kritika konzumerističkih ekscesa, dodaje autor, ne mora biti antikapitalistička: može biti poziv na zreliji poredak u kojem se osobna odgovornost spaja s pametnom regulacijom. Rješenje vidi u većoj financijskoj pismenosti, „odgovornoj kupnji” i regulativi koja sprečava manipulaciju, a ne u pokušaju da se potrošnja masovno „isključi” – što u svijetu neprekidnog reklamnog okruženja smatra utopijom.
Zaključak Sudarićeve analize jasan je: kapitalizam će opstati ne zato što ljudi moraju, nego zato što mogu birati. Ključna zadaća politike i društva stoga je omogućiti da taj izbor bude informiran, slobodan i – dugoročno – održiv.