Europska komisija je početkom lipnja izrekla kaznu od 2,95 milijardi eura američkom tehnološkom divu Googleu zbog kršenja pravila tržišnog natjecanja u području digitalne oglašivačke tehnologije (AdTech). Uz financijsku kaznu tvrtka je dobila rok od 60 dana da prestane s praksama koje su u Bruxellesu ocijenjene protupropisnima.
„We have also ordered Google to stop its illegal practices,” poručila je povjerenica za tržišno natjecanje Teresa Ribera, dodajući da sama novčana kazna nije dovoljna za uklanjanje sukoba interesa niti za zaštitu potrošača. Ako Google ne ponudi „izvediv plan”, Komisija je spremna nametnuti odgovarajuću mjeru, uključujući i strukturne zahvate – potencijalnu prodaju dijelova oglašivačkog poslovanja.
Istraga pokrenuta 2021. pokazala je da je Google više od desetljeća nezakonito favorizirao vlastite usluge, istodobno djelujući kao posrednik između oglašivača i izdavača na obje strane tržišta. Prema pravnim stručnjacima, kompanija ima dvije glavne mogućnosti: može prodati alate namijenjene izdavačima (sell-side) ili alate za oglašivače (buy-side). Takav bi potez, smatraju, onemogućio Googleu da istodobno bude „ponuđač i aukcionar” u oglasnim dražbama.
Tvrtka je najavila žalbu i upozorila da bi prisilna prodaja usluge Google Ad Manager otežala poslovanje „tisućama” manjih poduzeća koja se oslanjaju na njezine alate. No u Bruxellesu raste pritisak da se ne popusti. Zelena eurozastupnica Alexandra Geese tvrdi da Googleov monopol „bleeding Europe of billions in ad revenue”. Po njezinu mišljenju, dosad izrečene milijarde kazni tek su „token gesture”, dok bi stvarna tržišna utakmica vratila europski oglasni novac nezavisnim medijima i „osigurala doista suveren digitalni razvoj”.
Analitičari upozoravaju da Google, tražeći prihvatljivo rješenje, može pokušati premjestiti ključnu oglasnu infrastrukturu u preglednik Chrome, osobito nakon što je u jednom američkom postupku izbjegao obvezu njegova odvajanja. Istodobno, u Sjedinjenim Državama uskoro počinje postupak koji će odlučiti o sudbini Googleova AdTech poslovanja i ondje – ali će odluka vjerojatno kasniti godinama, dok europski rok od 60 dana neumoljivo otkucava.
Bude li Komisija procijenila da je Googleov prijedlog nedostatan, mogla bi prvi put u digitalnom sektoru posegnuti za radikalnom mjerom: razbijanjem jednog od najprofitabilnijih odjela tehnološkog giganta.