Gary Sherwin, jedan od najutjecajnijih stručnjaka za destinacijski marketing, upozorio je da je „punjenje hotelskih soba trebalo bi biti nusprodukt toga da sve ostalo radimo kako treba”.
Prema Sherwinu, turizam se predugo svodio na zbrajanje dolazaka i noćenja. On smatra da destinacije koje žele održivi rast moraju promijeniti kriterije uspješnosti i početi upravljati „cjelokupnim sustavom – od infrastrukture i prostora do percepcije i kvalitete života”. Drugim riječima, broj gostiju više nije dovoljan pokazatelj.
Mnoge destinacije već su, tvrdi, napravile zaokret: umjesto jurnjave za statistikama, fokus stavljaju na dugoročno upravljanje prostorom i dobrobit lokalnog stanovništva. Sherwin taj pristup opisuje kao „igru u kojoj se konačni rezultat ne mjeri samo brojkama, nego kvalitetom iskustva svih uključenih”.
U praksi to znači da bi lokalne vlasti i turističke zajednice trebale:
- planirati razvoj infrastrukture u skladu s nosivim kapacitetom prostora,
- ulagati u projekte koji podižu kvalitetu života lokalnog stanovništva,
- graditi pozitivnu percepciju destinacije kroz autentična iskustva, a ne agresivnu promociju.
Sherwinov apel dolazi u trenutku kada se sve više gradova i regija suočava s negativnim posljedicama prekomjernog turizma, od pritiska na stanovanje do narušene kulture života. Njegova poruka jasan je podsjetnik: popunjenost kreveta jest važna, ali tek kao rezultat uspješnog, uravnoteženog upravljanja destinacijom.