Netflixova nedavna premijera serije „The Eternaut”, u kojoj su ključne specijalne efekte izradili alati umjetne inteligencije, označila je prvu pravu demonstraciju onoga što generativni AI može ponuditi velikim studijima. No iako se tehnologija sve brže usavršava, velika imena industrije još je uvijek dočekuju na distanci – prije svega zbog autorskih prava i pritiska radničkih sindikata.
Sve je počelo s Disneyjevim planom da u igranoj verziji „Moane” koristi deepfake kako bi lice Dwaynea Johnsona u post-produkciji „nalijepio” na dvojnika. Nakon 18 mjeseci pregovora s tvrtkom Metaphysic, projekt je stopiran jer nije bilo jasno tko bi polagao autorska prava na AI-generirane kadrove.
Slične dvojbe prate i ostale studije. Generativni modeli poput Midjourneyja, DALL·E-a ili OpenAI-jeva Sore treniraju se na golemoj količini zaštićenog materijala, pa se streameri istodobno moraju braniti od krađe vlastitog sadržaja i koristiti alate nastale upravo na takvim bazama podataka.
Sindikalni pritisak dodatno koči entuzijazam. Nakon višemjesečnih štrajkova scenarista i glumaca, cehovi Writers’ Guild of America i Screen Actors Guild 2023. izborili su zaštitne klauzule koje onemogućuju da se njihov rad nekontrolirano hrani AI-ovima. Time su postavili prvi formalni štit protiv masovne zamjene ljudskih autora automatiziranim rješenjima.
Zbog svega toga Netflix je, uz lansiranje „The Eternaut”, objavio i detaljne smjernice za producente. Niskorizične primjene AI-a – primjerice, početno ‘brainstormanje’ ideja – ne trebaju odobrenje. Visokorizične, poput deepfakeova ili sadržaja koji se oslanja na tuđi materijal, prolaze strogu internu provjeru.
Unatoč kočnicama, čelnik Netflixa Ted Sarandos uvjeren je da će AI industriji donijeti korist: „Tehnologija će filmove učiniti boljima, ne samo jeftinijima”, poručio je u srpnju 2025.
Da bi novi alati mogli demokratizirati cijeli proces pokazuje i platforma Showrunner, koju podupire Amazon. Sustav omogućuje pojedincima da s prijenosnog računala generiraju čitave TV emisije, zasad još uvijek daleko od vrhunske hollywoodske produkcije, ali dovoljne da uzdrmaju ustaljene poslovne modele.
Rezultat je industrija koja prema generativnom AI-u gaji istovremeno divljenje i strah: potencijal za spektakularne uštede i kreativna čuda stalno se sudara s nedefiniranim autorskim pravom i sve glasnijim radničkim zahtjevima. Dok sudovi, zakonodavci i sindikati ne ponude jasna pravila, Hollywood će, čini se, nastaviti flertovati s tehnologijom držeći je na pristojnoj, ali opreznoj udaljenosti.