Kanadsko-britanski pisac i internetski aktivist Cory Doctorow još je 2022. skovao izraz „enshittification” – proces u kojem internetske platforme, tvrdi, prvo oduševljavaju korisnike, zatim ih iskorištavaju u korist poslovnih klijenata, a na kraju iscrpljuju i njih i klijente kako bi sav profit zadržale za sebe. Amazon, navodi Doctorow, ilustrativan je primjer tog „velikog posrnuća” interneta.
Prva faza: mamac za korisnike – Početkom poslovanja Amazon je obilno subvencionirao proizvode, dostavu i povrate, privlačeći milijune kupaca; godišnja članarina Prime dodatno je stvorila „mekanu” ovisnost o platformi. – Digitalna prava upravljanja (DRM) učvrstila su „tvrdi” lock-in: knjige, filmovi i audio-knjige kupljeni preko Amazona vezani su uz njegove aplikacije, pa promjena platforme znači gubitak medijskog kataloga.
Druga faza: stisak nad trgovcima – Amazon je isprva otkupljivao robu po punoj cijeni i nudio čistu tražilicu kojom su se najkvalitetniji proizvodi probijali na vrh rezultata. – Kada su se prodavači oslonili na platformu, tvrtka je, kroz mehanizam koji naziva „flywheel”, počela zahtijevati sve veće rabate i nametala usluge poput Primea i Fulfilment by Amazon, bez kojih su proizvodi padali na dno pretrage.
Treća faza: skupa i loša ponuda za sve – Zbrajanjem obveznih naknada prodavači gube između 45 i 51 centa na svaki dolar prometa, pokazuju analize. Kako takvu maržu ne mogu apsorbirati, podižu cijene – i na Amazonu i izvan njega – zbog klauzule „najpovoljnijeg tržišta” koja im zabranjuje jeftiniju prodaju drugdje. – Amazon pak zarađuje više od 50 milijardi dolara godišnje naplaćujući prodavačima pozicioniranje u rezultatima pretrage. Prosječno je prvi proizvod koji kupac vidi 29 % skuplji od najbolje stvarne ponude, koja se prosječno skriva na 17. mjestu. – Loš sustav provjere pogoduje lažnim recenzijama i kratkotrajnim brendovima s nerazumljivim nazivima, dok kvalitetni trgovci biraju: varati ili nestati.
Šire posljedice Doctorow smatra da takva praksa ne pogađa samo kupce i prodavače, nego i šire društvo: monopolna tvrtka „nameće Amazonov porez” cijelom tržištu, dok istodobno potkopava radna prava u logistici i onemogućuje poštenu konkurenciju.
Rješenje, tvrdi, ne leži u individualnom „glasovanju novčanikom”, nego u političkim mjerama: zabrani predatorskog dumpinga, razdvajanju platforme od vlastite trgovine, ukidanju nameta i klauzule najpovoljnijeg tržišta, te sindikalnom organiziranju radnika. „Sustavni problemi zahtijevaju sustavna rješenja”, poručuje Doctorow, uvjeren da se jedino koalicijom potrošača, trgovaca, radnika i regulatora može zaustaviti „enshittification” i vratiti internet korisnicima.