Kupac koji na Targetovoj stranici u predgrađu Rochesteru traži jaja Good & Gather vidjet će cijenu od 1,99 dolara, dok će ista kutija u njujorškoj četvrti Tribeca stajati 2,29 dolara. Do prije nekoliko dana razlika je bila misteriozna, a sada se, nakon klika na sitno slovo „i” pored cijene, pojavljuje obavijest: „Ovu je cijenu odredio algoritam koristeći vaše osobne podatke.”
Riječ je o izravnoj posljedici novog zakona države New York koji nalaže da svaka tvrtka mora jasno istaknuti koristi li pri formiranju cijena algoritme temeljene na osobnim podacima kupaca. Definicija osobnih podataka u zakonu je široka – uključuje sve što se može „izravno ili neizravno povezati s određenim potrošačem ili uređajem”. Iznimka je predviđena samo za lokacijske podatke koji se koriste isključivo za izračun taksi prijevoza prema udaljenosti i trajanju vožnje.
Zakon zahtijeva da obavijest bude „jasna i uočljiva”. Međutim, na Targetovoj stranici potrebno je prvo kliknuti na ikonu, a zatim skrolati do dna iskočnog prozora – praksa koju su sudovi ranije ocjenjivali upitnom jer ne jamči da će potrošač uopće tražiti dodatne informacije. Iz kompanije nisu odgovorili na upite o tome koje se konkretne informacije kupaca koriste niti zašto cijene variraju.
Dugogodišnja praksa geografski različitih cijena Target već godinama prilagođava cijene ovisno o lokaciji. Još 2021. novinari su otkrili da se internetske cijene mijenjaju prema trgovini koju je sustav automatski pridružio korisniku, a 2022. kompanija je u Kaliforniji nagodbom okončala tužbu u kojoj se tvrdilo da aplikacija putem geofencinga automatski diže cijene. Danas internetska stranica i dalje sama dodjeljuje „najbližu” trgovinu, iako se ta postavka može ručno promijeniti.
Prilagođene cijene nisu ograničene na jaja. Primjerice, šest pakiranja toaletnog papira Mega Charmin Ultra Strong u Flushingu (Queens) stoji 8,69 dolara, dok iste role u Tribeci koštaju 8,99 dolara.
Širi regulatorni pritisak Target nije jedini – još 2012. jedan je veliki lanac uredskog materijala javno priznao da mijenja internetske cijene prema procijenjenoj lokaciji kupca, a analize su 2015. pokazale da se i online tečajevi pripreme za SAT naplaćuju različito po poštanskim brojevima. Savezna Komisija za trgovinu (FTC) prošle je godine pokrenula tržišnu studiju o tzv. „nadzornom cijenjenju”, a privremeno izvješće objavljeno je u siječnju.
Njujorški zakon mogao bi biti tek početak: sličan prijedlog pokrenut je u Pennsylvaniji, a u Kongresu je ljetos predstavljen savezni prijedlog protiv „nadzornog cijenjenja”. Pravni portal JD Supra navodi da je više od 50 saveznih država već razmatralo zakone o algoritamskom određivanju cijena, uključujući zabranu algoritamskog dogovaranja cijena i korištenja određenih karakteristika potrošača u dinamičkim modelima.
Dok regulatorni krug sve više steže, Target nastavlja s tehnološkim novitetima: uskoro lansira aplikaciju unutar ChatGPT-a kako bi kupcima nudio personalizirane preporuke – još jednu zonu u kojoj bi se osobni podaci mogli pretvoriti u nove, različite cijene.