Božićni blagdani tradicionalno su vrijeme razmjene darova, no nova znanstvena studija upozorava da neke dobronamjerne ideje mogu završiti potpunim promašajem.
Istraživači sa Sveučilišta Florida International proveli su pet eksperimenata sa ukupno 1 340 sudionika kako bi ispitali reakcije na poklone koji sugeriraju samopoboljšanje – od čajeva za mršavljenje do članarina u teretani. Uspoređivali su ih s „neutralnim” inačicama, primjerice običnim marokanskim čajem ili ležernim zidnim kalendarom.
Rezultat je bio nedvosmislen: kada dar implicira da bi primatelj trebao promijeniti izgled, težinu ili navike, riječ je o poklonu koji prima daleko slabije ocjene. Sudionici su ga rjeđe opisivali pozitivno i češće se slagali s negativnim internetskim recenzijama, dok isti proizvod kupljen za vlastitu upotrebu nije izazvao takav emotivni otpor.
„Pokloni bi trebali signalizirati ljubav i velikodušnost. No darovi za samopoboljšanje mogu ugroziti nečiji osjećaj da je voljen i prihvaćen takav kakav jest”, pojašnjava voditeljica studije dr. Linnéa Chapman.
Najrizičnijima su se pokazali:
• fitness narukvice, pametni satovi i oprema za vježbanje
• poklon-kartice za teretanu ili kozmetičke tretmane
• proizvodi i čajevi za mršavljenje
• self-help priručnici i kalendari za razvoj vještina
Marketing nerijetko dolijeva ulje na vatru. Jedan oglas, navodi se u analizi, glasio je: „Muškarci, jeste li čuli? Botox je novo cvijeće. Poklanjajte pametno.” Takve poruke dodatno pojačavaju dojam da primatelj „nije dovoljno dobar”.
Znanstvenici zaključuju da je vrijeme darivanja posebno osjetljivo. „Prostirka za jogu u siječnju poručuje: ‘Motiviran sam’. Prostirka za jogu pod božićnim borom može značiti: ‘Trebao bi smršavjeti’”, ističe dr. Chapman. Savjet je jasan: ako je cilj pokazati pažnju i naklonost, izbjegavajte poklone koji sugeriraju da bi se osoba trebala mijenjati – takve stvari, poručuju autori, bolje je kupiti samome sebi.
Studija je objavljena u uglednom Journal of Retailing, a poruka je pravovremena: prije nego što zamotate fitness narukvicu, razmislite šaljete li zapravo neugodnu podsvjesnu poruku.