Božićni oglas nizozemskog ogranka McDonald’sa, nazvan „the most terrible time of the year”, trajao je svega nekoliko dana prije nego što je maknut s digitalnih kanala.
Reklama, izrađena generativnom umjetnom inteligencijom, prikazivala je blagdanski kaos: Djeda Božićnjaka zaglavljenog u prometnoj gužvi i nizozemskog biciklista koji, zatrpan darovima, klizi preko snijega. Poanta spota bila je jasna – pobjegnite u McDonald’s i pričekajte da blagdani prođu.
No umjesto željenog humora izazvala je bijes publike. „Ovaj mi je spot u sekundi uništio božićni ugođaj”, napisao je jedan korisnik društvenih mreža, dok je drugi zaključio: „Dobro je da su maknuli ovaj AI nered.”
U službenom priopćenju McDonald’s Nizozemska priznao je da je promašio ton: „Božićni oglas trebao je prikazati stresne trenutke tijekom blagdana u Nizozemskoj. No po reakcijama vidimo da mnogim gostima ovo razdoblje ipak predstavlja ‘najljepše doba godine’.“
Iz produkcijske kuće Sweetshop Films, koja je spot izradila, brane se tvrdnjom kako umjetna inteligencija nije zamjena za ljudsku kreativnost. „Riječ je o proširenju alata. Vizija, ukus i vodstvo uvijek ostaju ljudski”, napisala je direktorica Melanie Bridge na LinkedInu, dodajući da je deseteročlani tim radio pet tjedana – „više nego na klasičnom snimanju”.
Takva obrana izazvala je novu raspravu. Emlyn Davies iz nezavisne produkcije Bomper Studio odgovorio je: „A što je s glumcima, zborom, svim ljudima koji bi sudjelovali u klasičnoj produkciji? Desetero ljudi je premalo u odnosu na tradicionalno snimanje uživo.”
Dok McDonald’s pokušava stišati buru, Coca-Cola je već objavila još jedan blagdanski spot napravljen umjetnom inteligencijom. Ovoga puta izbjegava krupne kadrove ljudi i fokusira se na simpatične životinje u snježnom pejzažu – očito poučena prošlogodišnjim otporom.
Sve učestalije oslanjanje velikih brendova na generativnu AI otvara pitanje ravnoteže između tehnološke inovacije i očuvanja radnih mjesta u kreativnoj industriji – baš u vrijeme kad potrošači očekuju toplinu i autentičnost.