Kad je Starbucks 1999. otvorio prvu kavanu u Kini, zapadnjački kafić bio je novost. Dvadeset i šest godina poslije priča se okreće: kineski lanci kave i čaja – Luckin Coffee, HeyTea, Chagee i Mixue – preselili su se preko Pacifika i sve otvorenije love kupce na američkom tržištu.
Dolazak konkurencije zatekao je Starbucks u nizu problema. Tvrtka je ove godine zatvorila više od 600 prodajnih mjesta diljem svijeta i otpustila oko 900 korporativnih zaposlenika, dok su sindikalno organizirani baristi u desetcima američkih kavana stupili u štrajk. Istodobno je kompanija pristala prodati do 60 % svojeg kineskog poslovanja privatnom investicijskom fondu.
Luckin: mobilna aplikacija na prvom mjestu
Najagresivnije se širi Luckin, najveći kineski lanac kave s više od 26 000 trgovina. U Kini na tri Luckina dolazi tek jedan Starbucks, a u New Yorku je ove godine otvoreno pet novih Luckinovih lokala.
Naručivanje je isključivo digitalno. Zaposlenici razgovaraju s gostima tek ako primijete zbrku na pultu. „Je li vam prvi put ovdje? Sve radimo online. Skenirajte kod i naručite”, objašnjava barista zbunjenim posjetiteljima. Privlačna akcija za nove korisnike aplikacije – prva kava za 1,99 dolara – brzo ih uvodi u sustav u kojem je interakcija s osobljem svedena na minimum.
HeyTea: miris čaja daleko se čuje
HeyTea, pokrenut 2012. kada je vlasnik imao tek 19 godina, već je otvorio više od desetak američkih adresa u Kaliforniji, New Yorku, Teksasu i Floridi. Ponuda uključuje razigrane napitke poput „Cloud Coconut Blue” (7,99 USD) i „Crisp Grape Boom” (7,49 USD), a posjetitelje Brooklynskog lokala prvo dočeka intenzivan miris čaja koji se osjeti nekoliko izloga dalje.
Za razliku od Luckina, gotova pića stoje izvan dohvata kupaca pa je razgovor s baristom nužan. Legenda među fanovima kaže da HeyTea u SAD-u koristi kvalitetnije sastojke nego kod kuće – miris bi to mogao potvrditi, ali kompanija to službeno ne komentira.
Chagee: luksuz u detaljima
Treći veliki igrač, Chagee, osnovan 2017., broji više od 7 000 prodavaonica, od čega 200 izvan Kine. U SAD-u zasad posluje samo u Kaliforniji, no već se nametnuo pažnjom prema detaljima: svježe kriške limuna u jasminovu čaju, savršeno namještena temperatura oolonga i „vodič za slamke” na pultu koji savjetuje koja je slamka idealna za koji napitak.
U losanđeleskom Chageeu šopingholičari Century Cityja navečer sjede uz laptop, baš kako su nekoć činili u Starbucksu. Dvije narudžbe – Jasmine Green Lemon Tea (7,45 USD) i Roasted Oolong Pure Tea (5,25 USD) – uz kupon od 15 % koštaju 13,94 dolara; cjenovno, dakle, Chagee ne odstupa od konkurencije, ali cilja na osjećaj odmaka od svakodnevice.
Kultura brzine i „China chic”
Svi ovi brendovi oslanjaju se na kulturu brzine, mobilne aplikacije i vizualno atraktivno pakiranje inspirirano trendom guócháo ( „China chic” ), koji spaja tradicionalne motive s modernim dizajnom. Cilj je isti: pridobiti generaciju naviknutu na instant uslugu i efektne fotografije za društvene mreže.
Američki potrošači zasad reagiraju znatiželjno, a kineski lanci računaju na kombinaciju povoljne cijene za prvu kupnju, tehnološki uglađen proces i naglašene okuse kako bi preoteli dio tržišta divu iz Seattlea.
Za Starbucks, simbol globalne kave, to znači da se u vlastitom dvorištu mora nositi s tastaturom brzom koliko i aparat za espresso – i s konkurentima koji su, poučeni kineskim tržištem, navikli na nemilosrdnu borbu za svakog gosta.