Početkom devedesetih godina Coca-Cola je u Sjedinjenim Državama već gotovo u potpunosti prešla na limenke i PET ambalažu. Povratne staklene boce činile su manje od jedan posto prodaje, no tvrtka je u javnosti i dalje željela njegovati sliku klasične valovite boce iz 1916., prozvane „Mae West”.
Upravo je tada novi glavni direktor Doug Ivester, odrastao u radničkom naselju u Georgiji, zaključio da povrat stare konture može biti ključan za osvježenje domaće prodaje koja je posustajala. „Bio sam zabrinut zbog gubitka brend-imidža”, prisjeća se Ivester. „Kontura je prenosila baštinu i osjećaj kvalitete.”
Zadatak je povjerio 29-godišnjoj menadžerici marketinga Susan McWhorter. Istraživanja su pokazala omjer potpore potrošača pet prema jedan u korist valovite boce u odnosu na ravnu. Mladi su je doživljavali modernom, stariji nostalgičnom.
Problem je bio tehnički i financijski: da bi 20-unčna (590 ml) PET boca zadržala prepoznatljive obline, trebalo je više plastike, proizvodne linije su morale biti usporene, a punionice bi za preinake morale izdvojiti i do 2 milijuna dolara. Uz svježi neuspjeh bezbojnog napitka Tab Clear, punioničari su bili skeptični.
Ivester je zato ponudio neuobičajeno jamstvo: „Coca-Cola će vam posuditi novac za prilagodbu linija; ako provedete plan i ne ostvarite ciljeve, otpisat ću zajam.” Tvrtka je tako preuzela rizik od nekoliko desetaka milijuna dolara.
Plastična kontura puštena je u siječnju 1993. u Alabami i Tennesseeju. Prodaja je odmah skočila 25 %. „Za više od 75 godina naša je kontura nenadmašan simbol kvalitete”, poručio je Ivester pri predstavljanju, dodajući da nova boca „poziva potrošače da piju više Coca-Cole, češće i u većim količinama”.
I trgovci su oduševljeno prepustili dodatni prostor na policama, jer je zarada na pojedinačnim bocama bila znatno veća nego na pakiranjima. U nekim je dijelovima SAD-a prodaja narasla i do 90 %. Do rujna 1994. tvrtka je izvijestila da će ostvariti najveći kvartalni obujam prodaje u proteklih pet godina, a 20-unčna PET kontura proširena je na cijelu zemlju.
Krajem desetljeća povratne staklene boce pale su na tek 0,2 % ukupne prodaje gaziranih napitaka u SAD-u. Plastična kontura postala je, kako je Ivester tada samouvjereno izjavio, „brend za sebe” – i primjer kako nostalgični dizajn, kada se spoji s agresivnom poslovnom strategijom, može preoblikovati navike milijuna potrošača.