Globalno tržište luksuza lani je prvi put od 2008. zabilježilo pad – minus jedan posto, pokazuje studija Boston Consulting Groupa i talijanske zaklade Altagamma.
Glavni razlozi: • geopolitičke i makroekonomske napetosti; • slabija potražnja u Kini; • dramatičan povratak „ambicioznih” kupaca (oni koji na luksuz troše do 5 000 eura godišnje).
Aspiracijska skupina – do jučer motor rasta – čini 61 % potrošnje (2013. je držala 74 %), a čak 35 % njih lani je kupovalo manje ili nimalo. U Kini je udio razočaranih dosegnuo 45 %, u SAD-u i Europi oko 30 %.
Zaokret prema 0,1 % najbogatijih Analitičari zato predlažu radikalnu promjenu fokusa: obraćanje ultrabogatima koji na luksuz godišnje potroše više od 50 000 eura, a prosječno i do 360 000 eura u više kategorija. Ta elita: • čini tek 0,1 % svih kupaca, • ali generira 37 % ukupne luksuzne potrošnje (23 % bez jahti, automobila i wellnessa), • dominantna je u jahtama i privatnim zrakoplovima (100 %), ali i u dizajnu interijera i umjetninama (71 %), vinima i žestokim pićima (66 %) te nakitu i satovima (34 %).
Novac seli na istok Broj osoba velike neto vrijednosti premašio je 940 000 i raste devet posto godišnje. Dok Sjeverna Amerika još vodi, novi centri bogatstva niču u Indiji i Jugoistočnoj Aziji.
Što ultrabogati žele, a ne dobivaju? • 65 % ih se žali na „preplavljenost” generičkom komunikacijom. • 80 % priželjkuje ekskluzivne, privatne zone u buticima. • Brendovi prepoznaju samo dva od devet svojih top kupaca, a 70 % potencijalno najboljih ostaje „nevidljivo” zbog loših CRM sustava.
Autori studije nude četiri recepta:
- Odnosi s klijentima – više ljudi, manje spam-poruka, podrška AI-a za personalizaciju.
- Doživljaj kupovine – intimni, kurirani prostori i bešavan prijelaz između kanala.
- Kvaliteta proizvoda – povratak zanatskoj izvrsnosti kroz vertikalnu integraciju dobavljača.
- Prepoznavanje klijenata – bolji podaci i napredna segmentacija.
Strmoglavi pad multibrand trgovaca Studija se osvrće i na maloprodaju mode: • američke robne kuće se skupljaju i zatvaraju, • europski nezavisni butici smanjuju obujam poslovanja, • japanske robne kuće mijenjaju taktiku, • veliki online agregatori poput Farfetcha nisu pronašli održiv model.
Polarizacija jača: luksuz i brza moda istiskuju srednji cjenovni rang, s izuzetkom „ubojica kategorija” poput Sephore, Ulte, EssilorLuxottice, Rolexa ili Level Shoesa, koji zahvaljujući specijalizaciji i ekonomijama razmjera dominiraju svojim nišama.
Budućnost multi-brand retaila, zaključuje studija, mogao bi diktirati miks specijalista za mušku modu, inovativnih japanskih robnih kuća, premium ambicija fast fashion brendova, tehnoloških divova te hibridnih fizičko-digitalnih koncepata.
Poruka industriji jasna je: nije vrijeme za lov na mase, nego za povratak korijenima – malim brojem najvjernijih kupaca koji mogu pokrenuti novi val rasta.